平面设计:

文/张爱鹏 标志设计随处可见，大众对品牌标志的认识也并不陌生。设计具有唯一性、识别性、艺术性和时代性的品牌标志作品，为品牌和企业形象及文化进行有效传播服务。用独特的创意构思和恰当的表达方式进行品牌标志的设计创作，能够准确、有效地设计出品牌标志作品，使之成为一条有效可行的途径。 

在商业化社会中，品牌标志被企业重视的程度越来越高。它作为企业和产品信息传达的重要表现形式也受到人们的推崇。随着经济发展和社会需求的变化，社会中涌现越来越多的设计机构和公司以及品牌标志设计师，必然会出现标志设计水平参差不齐的现象。设计创作者需要运用巧妙的创意角度和恰当的表现方法，才能有效解决标志设计水平高低不齐的现状。  

品牌标志设计的概念 

品牌标志是表明事物特征的记号；它以显著、单纯、易识别的物象、图形或文字符号作为直观语言；品牌标志是一种具有审美意义的图形符号，它来源于社会和自然以及人们对视觉世界的抽象概念化的印象，通过艺术规律的加工和提炼，使之区别于装饰图案及其它设计，标志带有文字符号式的简约性和抽象概念性，同样不同于直白的文字；品牌标志设计不仅是实用物的策划设计，也是一种图形符号艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有共同之处，又有自身的艺术特点和规律。  

当今，品牌标志设计得到大多企业机构或大众的青睐。主要是因为：

①随着经济的快速繁荣发展以及人们生活节奏的加快，大众对于简单的视觉符号更为关注，比如一些场所环境中的公共标识，它们既简单又具有一定的识别性，避免人们不愿看到更多文字识别的现象，为大众的生活提供便利和效率。 

②经济的快速增长引起激烈的市场竞争，诸多企业和商家为达到区别同类品牌产品，树立自身品牌形象，提高产品的销售目标，他们对于品牌标志设计的重视和需求也越来越高，比如麦当劳，康师傅等行业品牌标志都已深入公众内心，达到一定品牌认知的效果。从专业角度来看，成功的品牌标志应该具有唯一性、识别性、艺术性、时代性的特点。因此，要做到以下这几点必须掌握有效的创意思维和表达方法。 

品牌标志设计的创意角度 

品牌标志在人们生活中随处可见，品牌观念不断深入人心。如何设计一款标志具有新颖性、识别性、艺术性等特点已成为标志设计的关键所在。成功的标志离不开优秀的创意，在标志设计过程中可以从多角度进行创意构思，用最精辟简洁的图形符号表达最为深刻的含义。选择合理的创意角度可以创作出具有唯一、识别、艺术与时代性特点的品牌标志作品，从而体现标志设计的灵魂所在。 

把握标志的表现主题 

每一个企业或品牌都有其独特的理念、精神、文化或经营方针等。设计时必须准确提炼取舍找出重点要素作为设计的突破点和基点。再集中各种艺术手段，巧、妙、准地反映主题内涵。这一步把握的准确与否，直接关系到标志设计的成败。在品牌标志设计创意时，要突出鲜明的个性，注意同其它品牌差别。不同产品、企业或机构定位不同，同一类型的产品、企业或机构定位也会有差异。这要通过认真思考，反复探索，准确找到差异点进行创意。设计就会事半功倍，少走弯路。 

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寻找自然、贴切的元素去创造

标志设计所反映的品牌内涵和所用的图形语言二者是内容与形式的关系。二者是互相依存的一个有机的统一体。空玩形式，搞得再好看反映不出内容来，只能是一个无生命的空壳，从传播的角度来说是毫无意义的。反过来，虽能准确的把握内涵，却只会用几个符号的简单罗列，那也一定是蹩脚的失败的，看上去一定是乏味的、混乱的和没有结构的。这试图是在“写设计”或图解概念。好的标志设计表现形式应该是一个完美的形象图形，是在准确把握品牌内涵的基础上的再创造，这个图形应该独具个性、引人注目。  

从图形出发 

从图形出发是以客观物象的自然形态为基础，经过概括、提炼、简化突出其本质特征，或者利用抽象装饰的图形以及几何图形表现的标志。例如：美国旧金山交通局标志利用抽象的几何图形表现传达一个四通八达的交通网络，标志整体具有一定的神秘感，给大众一定的猜想空间，产生更加深刻的印象。推荐阅读：优秀Logo设计！几何图形的运用

从文字出发 

从文字出发是以中英文字体为基础进行变形设计的标志。从文字出发设计的标志，是人们最早选择的一种设计形式，所看到的便是所读出的，声音与视觉极为统一，具有较强的识别性。例如：名为SLURK哥本哈根果汁的品牌标志，创意角度一目了然，利用大写英文S进行变形，通过空间效果表现出去皮水果的形象，加上新鲜健康的绿色，传达出SLURK品牌的诚信价值观和注重生态、美好健康的产品特点。 推荐阅读：文字在Logo设计中的作用！

从含义出发 

从含义出发是在创意过程中，以其行为特征为基础，寻找一个适合的视觉符号，根据历史、信仰和文化，采用象征性、故事性、比喻性将其抽象的理念和精神通过恰当的视觉载体表现出来，使其抽象的理念和精神形象化、具体化、大众化。

例如：西安世界园艺博览会会徽的设计就是利用含义出发进行设计的一个代表性作品。标志取名为“长安花”，取意为“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”，其创意构思源于《道德经》：道生一，一生二，二生三，三生万物。由三、四、五边形状的花瓣组合而成的百花吉印的形象，其中三边形状如汉字 “人”，位于图案中央，体现以为人本，代表着文化、理性和责任。 

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以上创意角度可以使得标志设计变得简单化、明朗化、系统化、使其更加容易创意和构思。在实际创作中，不仅仅单独从这几种角度进行创意，也有许多标志可以从多个角度入手设计，因此标志设计者应学会融会贯通，从多个视角进行标志的构思，利用更为恰当的表现方法进行表达，使其创意和表现适应时代发展，设计出符合时代特征的标志作品。 

标志设计是通过准确涵义和巧妙的创意思路引起大众的兴趣和关注，通过新颖独特简洁造型，鲜明色彩来强化标志的识别性和记忆性。当设计师为企业决策者阐述标志创意思路的过程中，一般是将思路平淡地讲出，未能形成一些图形化的语言表现，不利于决策者的解读。品牌记忆点的使用就可以很好地解决大众难于理解标志释义的障碍，通过品牌记忆点的图形表现可以清晰地理解和接受标志设计的方案，提高标志提案的成功率，进而减少修改方案的过程，有效地降低设计成本。

品牌记忆点对于标志设计的表现具有重要的意义和作用，它能使受众者提取标志图形信息，根据图形信息理解标志创意思路。品牌记忆点也是概念的联想，联想到一些体现项目创意的关键词，利用相关图形体现关键词的含义，从图形中提炼相关相近元素（图形局部）作为标志设计的主要图形元素，经过整合形成富有深刻寓意，具有美观视觉效果的作品。

总之，在品牌标志设计中，独特的创意角度和恰当的表达方式起着重要的作用，如果设计一个成功的标志除了熟练运用创意角度外，还要在构思前充分理解客户项目的名称、性质、特点、理念和文化等信息，使方案尽量做到创意构图巧妙、寓意深刻、形象简洁并富有美感。推荐阅读：优秀Logo设计！表现方法与技巧

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